Schleichwerbung findet Spiegel Online verwerflich – so lange sie bei der ARD passiert. “Dass nach den Skandalen der Vergangenheit erneut Schleichwerbung ins Programm sickerte, belegt, wie mühelos journalistische Standards bei den Öffentlich-Rechtlichen offenbar nach wie vor ausgehebelt werden können”, schreibt Jens Todt über das “Image-Desaster”.
Die journalistischen Standards sind etwa im Pressekodex des Presserates festgelegt, wo es unter anderem heißt: “Verleger und Redakteure […] achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.” Auch gesetzlich ist Schleichwerbung verboten, so heißt es etwa in Paragraf 13 des Mediendienste-Staatsvertrages: “Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.”
Wann genau in einem Online-Angebot Werbung zur Schleichwerbung wird, hat deutsche Gerichte in letzter Zeit häufiger beschäftigt. Auf eine Klage des Bundesverbandes der Verbraucherzentralen gegen das Online-Angebot der Bild-Zeitung urteilte das Berliner Landgericht: Werbung muss als “Anzeige” gekennzeichnet sein, sofern sie nicht nach der Art ihrer Aufmachung eindeutig als solche zu erkennen ist. Auch ein sogenannter Teaser im Kontext redaktioneller Inhalte muss den Leser bereits klar erkennen lassen, ob es sich um eine Werbeanzeige handelt. Andernfalls bestehe die Gefahr, dass Leser, die einen redaktionellen Beitrag erwarten, irregeführt werden, erläuterte das Gericht. Der Besucher einer Internetseite dürfe deshalb nicht erst in den Folgeklicks über den werblichen Charakter einer Anzeige aufgeklärt werden. Spiegel Online erwähnte dieses Urteil auch in einem Artikel vom 5. Oktober 2005 kurz (der Artikel ist inzwischen ins kostenpflichtige Archiv gerutscht).
Am 30. Juni 2006 führte das Berliner Landgericht in einem anderen Urteil (PDF) gegen das Online-Angebot de Bild-Zeitung erneut aus: Der Link auf eine Anzeige sei “Teil der Werbeanzeige”. Daher: “Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. Fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.”
Jetzt geht auch Spiegel Online unter die Schleichwerber: In fünf Ressorts wird auf der obersten Navigationsleiste auch ein Werbe-Link angezeigt, ohne dass der Link als Werbung gekennzeichnet ist. Im Panorama-Ressort werden “Finanztipps” beworben, im Auto-Ressort sind es “Volkswagen News”, in der Wissenschaft “Chemie News”, in der Wirtschaft “Pioneer Fondsnews” und im Politik-Teil die Private Krankenversicherung. Die Werbung erscheint in der gleichen Schriftart und mit neutraler grauer Hintergrundfarbe (allein die Private Krankenversicherung wirbt mit grün). Dass es sich bei diesen Links um Werbung handelt, ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich – klarer Verstoß gegen die Trennung von redaktionellen und bezahlten Inhalten: