Der Spiegel hat seit Januar 40.000 Leser verloren und wird nur noch von 6 Millionen Menschen aufgeschlagen. Obwohl auch die anderen großen Wochenmagazine zum Teil deutlich an Reichweite verloren haben, liegt der Spiegel nach wie vor hinter seinen Konkurrenten Stern (7,57 Millionen Leser) und Focus (6,24 Millionen). Das ergibt sich aus den am Mittwoch vorgestellten Ergebnissen einer Befragung von 40.000 Menschen in Deutschland im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse.

Die Wochenzeitungen haben dagegen zugelegt: Die Zeit hat nunmehr 1,5 Millionen Leser, die Welt am Sonntag 1,34 Millionen (jeweils plus 60.000 im Vergleich zum Januar). Auch die Spartenzeitschriften, die sich mit Wissenschaft, Technik und Kultur beschäftigen, konnten zumeist neue Leser gewinnen.

Für den Umsatz eines Mediums ist die Zahl der Leser wichtiger als die verkaufte Auflage. Denn die Anzeigenkunden zahlen pro Leser und die Anzeigenerlöse sind größer als die Verkaufserlöse. Der Spiegel verliert indes bei beiden Kennzahlen: Laut Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern ist die verkaufte Auflage im 2. Quartal 2006 im Vergleich zum Vorjahresquartal um knapp 40.000 auf 1,033 Millionen gesunken (- 3,6 Prozent).

Wie die Verlage damit umgehen, beschreibt Ulrike Simon in ihrem Artikel “Leben mit dem Minuszeichen”, der gestern im Tagesspiegel erschienen ist:

[…] Dass den Verlagen die schrumpfenden Auflagen tatsächlich schwer zu schaffen machen, ist zum einen an der Unsicherheit der Blattmacher, etwa bei der Titelbildgestaltung festzumachen. Außerdem daran, wie die Verlage versuchen, den Käuferströmen zu folgen und die Anzeigenkunden umzuerziehen: Nicht mehr mit der Zahl der Leser, sondern mit deren Qualität versuchen sie Anzeigengelder zu akquirieren. Rund um die Zeitschriftenmarken werden thematische und multimediale Ableger (Spezialhefte, Bücher, Websites, CDs, Digital-TV) gegründet, um “Communities” vermarkten zu können. Anzeigenabteilungen werden überall entsprechend umgerüstet. Permanente Serien sollen Leser zum Kauf mehrerer Heftfolgen hintereinander motivieren, um den Einzelverkauf zu stabilisieren. Neue Konzepte für den Kiosk werden ausgetüftelt, Discountermärkte als Verkaufsstellen entdeckt, undsoweiter.

Und doch bleibt am Ende die Erkenntnis: Die Verlage werden sich wohl mit sinkenden Auflagen abfinden müssen.